В бурные времена: топ-10 принципов маркетинга в военное время от сети Территория min
Несмотря на войну, торговые точки сети Территория min были одними из первых магазинов одежды, обуви и детских товаров, которые снова начали работать в Киеве после начала войны. И одними из первых среди магазинов одежды и обуви, возобновивших маркетинговые коммуникации.
Маркетинг-директор сети магазинов Территория min Наталья Хомик поделилась сделанными выводами и основными принципами маркетинга в военное время.
Так получилось, что в последние несколько лет Украина переживает кризис за кризисом. И если бы это был обычный экономический кризис, когда всем понятно, что с этим делать. Да нет, первоначально был Covid-19, когда все компании должны были «изобретать бизнес» заново. Только приспособились и начали нормально работать, как началась война. И снова приходится разбираться, как работать, особенно маркетологам, поскольку перестали работать все маркетинговые инструменты, целевые аудитории перемещаются по стране с огромной скоростью и неизвестно, что с этим делать и как. Особенно если твой бизнес – не продукты питания, а одежда и обувь. Вот какие принципы мы используем в сети Территория min.
1. Не пропадать. Держать связь с клиентами
Первая реакция на ситуацию у нас также была как у многих бизнесов: замереть и не двигаться, не делать ничего, пока не станет яснее, что именно происходит. Большинству наших клиентов было не до нас (не до одежды/обуви, когда ракеты над головой летают), но не всем.
Поэтому первое, что мы сделали 24 февраля – это проинформировали наших клиентов, что работа наших магазинов приостановлена, но остаемся на связи и будем оперативно сообщать обо всех изменениях.
И в самом деле, к нам через соцсети обращались наши постоянные клиенты, чтобы узнать, работаем ли мы и как переживаем ситуацию. Обращались волонтеры с запросами о помощи и люди, потерявшие работу, с запросами о вакансиях… Мы всем отвечали, держали связь.
Это важно, потому что в такой кризисной ситуации нужна хоть какая-то стабильность. Была сеть магазинов до войны и есть во время войны. Пока не работает, но коммуницирует. Это внушает надежду, что ситуация выровняется. И для бренда это очень хорошо, ведь поддерживает черты стабильности и надежности бренда.
2. Не бояться начинать. Пилотировать и изучать
Когда ситуация сильно изменилась и полностью неизвестна, и ты не знаешь, как правильно поступить, а данных, на которые можно опереться нет – нужно экспериментировать. Ты не знаешь, как будет, пока не начнешь и не измеришь результаты.
Поэтому 15 марта мы открыли два магазина в качестве пилота, без всяких коммуникаций, просто проверить, будет ли хоть какой спрос. Он был. И люди были благодарны, потому что недорогая одежда и обувь очень нужны, особенно семьям с детьми. В последствии мы постепенно увеличивали количество открытых магазинов и до 27 марта запустили все магазины Киева.
Коммуникация с 15 по 27 марта была лишь об изменениях в графике работы магазинов. А уже с 28 марта мы начали работать по полноценному контент-плану, адаптированному под военное время, но со всеми довоенными рубриками.
Я много слышала от экспертов и до сих пор слышу, что сейчас нужно коммуникировать только об изменениях в работе магазинов, а все остальное не ко времени. Так вот это не так – люди хорошо реагируют на все коммуникации и инструменты, что и раньше.
Например, результаты розыгрышей в соцсетях (охват, ER) – вдвое лучше, чем до войны. Особенно если это розыгрыш патриотических футболок или игрушек. И мы бы об этом не знали, если бы не попробовали.
Конверсия viber/sms рассылок с актуальными акциями и ценами – в 1,5 раза лучше, чем до войны. Особенно учитывая то, что наш бизнес в Киеве, а многие киевляне уехали. То есть, отправляя рассылку, мы не знали, в Киеве ли клиенты по выборке. Но пилот показал хорошие результаты, и мы возобновили этот канал коммуникаций.
Хорошие результаты показала баннерная реклама. Тоже где-то в 1,5-2 раза лучше, чем до войны, и мы набрали большой охват за очень небольшой бюджет. Также хорошие результаты у офлай- инструментов – флаеры, радио-ролики, постеры и т.п. Никакого негатива только положительная реакция, что Киев оживает.
3. Запускаться раньше других
Этот принцип исходит из предыдущего. Раньше запустили магазины, ранее стали коммуницировать, получили больше клиентов, поскольку меньше медийной нагрузки, а значит – конкуренции за внимание клиентов.
4. Напомнить клиентам обо всех услугах и возможностях
Война войной, а жизнь продолжается. Дети растут и нуждаются в обновках. Дни рождения у людей тоже никуда не делись. Просто радости и денег стало меньше. Поэтому дополнительные возможности, бонусы, скидки как никогда важны для клиентов. Но, поскольку война, то об этом подзабыли – более важное событие вытеснило из сознания обычную жизнь.
И наша задача была сделать наоборот – напомнить клиентам, что можно приспособиться и жить дальше, но не напрямую, а через напоминания о возможностях экономии, которые у них есть в нашей сети.
Во-первых, есть бонусная программа. Да, мы ее не выключали и бонусы не забирали. А значит, наши клиенты могут использовать их для покупок и получить новые бонусы на покупки.
Во-вторых, День рождения – это праздник, и его можно праздновать несмотря на войну. И у нас на день рождения есть скидка – 10% для взрослых и 15% для детей. А еще есть подарочные сертификаты.
В-третьих, есть акции и скидки и с ними выгоднее.
5. Как можно скорее восстановить аналитику
Здесь наши действия можно разделить на три части:
Первая и самая важная – рынок. Мы не переставали следить за рынком ни на день. Анализировали, что делают другие компании, и как на это реагируют клиенты, что воспринимается негативно, а что положительно. Это позволяет выбирать удачные моменты для запуска коммуникаций.
Второе – как изменились клиенты, их потребности и поведение. Это важно для выбора правильных действий, тональности и месседжей. Да, все наши коммуникации сопровождаются месседжем «Все будет Украина! Вместе победим». И это не просто месседж, мы передаем 5% оборота интернет-магазина на ВСУ и работаем с волонтерами.
Третье – данные продаж и CRM-данные. Восстановление этой части ушло какое-то время, но мы уже можем опираться на эти данные, поскольку появились новые четкие закономерности. Мы снова понимаем тренды и реакции и смогли перестроить процессы в соответствии с ними.
6. Быть толерантными, благодарными и честными
Иногда получаем отрицательные комментарии и уведомления от клиентов. Люди тревожатся из-за положения в стране, своей безопасности и будущего, поэтому особое внимание уделяют тому, что именно и как делает бизнес. Поэтому очень важно относиться к этому с пониманием и честно отвечать, что и как у нас происходит. К примеру, клиенты нам писали, что у нас включены вывески и это привлекает внимание. Мы благодарили, несмотря на негативную реакцию, потому что понимаем ситуацию и выключили все вывески.
А когда запостили видео о том, что, наконец, получили доступ в наш склад с товарами в Чернигове и привезли оттуда товары (как могли, в мешках), то под видео была куча комментариев, что мы продаем гуманитарную помощь, хотя у нас никогда не было гуманитарной помощи. Мы дали развернутый ответ, что это не гуманитарная помощь, а просто везли как могли и радовались, что можем это сделать и обеспечить сеть новыми поступлениями. Видео набрало более миллиона просмотров и негативные реакции вышли в позитив и всплеск подписки на наши страницы в соцсетях.
7. Искать возможности
Многие боятся возобновлять работу или не видят, как это можно сделать, потому что все в режиме выживания, а не развития. И тогда твое обращение может стать стимулом, а это хорошо для твоей компании и для страны в целом. Так мы обратились по поводу размещения аудиороликов в сети супермаркетов Фора. Сначала получили отказ, а через неделю – согласие. И так же для нас стало импульсом предложение одного из партнеров о запуске баннерной рекламы. Сначала отказались, а потом подумали, что действительно рекламное пространство Киева пусто и нас будет очень хорошо заметно. И эта кампания стала успешной. Наш вывод – нужно обращаться. Сейчас может быть нет, а впоследствии – да.
8. Не бояться быть не идеальными
В мирное время мы доводим продукты до эталона, а потом запускаем. Сейчас война, но по инерции многие не запускают (магазины, продукты или коммуникации), потому что не могут обеспечить хорошее качество. Так вот оказалось, что это не очень важно сейчас. Лучше сделать не совершенно, чем не сделать. Так мы запустили новый магазин в Киеве на метро Академгородок в недоремонтированном виде, без красивого фасада. Но мы его запустили – клиентам есть где покупать одежду и обувь, а у работников компании – рабочие места. И товары для нашего сайта мы часто фотографируем прямо в магазине на смартфоне, а не в фотостудии, как было раньше. И загружаем на сайт без обработки, потому что лучше скачать новые товары и уже продавать, чем ждать, пока появятся студийные фото.
9. Помогать и просить о помощи
Помогать, так как быстрее восстановимся все вместе. Сейчас уникальное время, когда нет «хаты с краю», нужно помогать, чтобы больше людей осталось в Украине, а значит, чтобы было больше возможностей. Сейчас мы помогаем волонтерам, ТрО, ВСУ товарами из наших магазинов, 5% начали перечислять на ВСУ, не отменяли программу лояльности, потому что это помощь нашим клиентам. Какие запросы от других бизнесов и можем помочь – помогаем. В свою очередь другие бизнесы помогают нам, когда мы просим об этом.
10. Беречь команду
Пожалуй, самое главное. Беречь команду. Во-первых, всем выплатили зарплаты за февраль и никого не сократили. Во-вторых, держали (и держим) связь и вовремя предоставляли информацию, что сейчас делает компания, какие планы на ближайшее будущее, как будем работать дальше. В-третьих, давать рабочие задачи, даже если их очень мало, поскольку люди привыкли быть полезными, а здесь война и бездействие, а значит – беспомощность. Рабочие задачи извлекают людей из состояния беспомощности, направляют мысли в продуктивное русло, заставляют верить, что можно приспособиться и жить, даже что-то менять, внушают надежду, что все наладится и все будет Украина! Вместе победим!
